5.1、受众

Facebook 系列应用和服务中使用通用的登录信息，相较于仅使用面向浏览器的 Cookie，这种方式有助于更准确地识别和再定位使用多个设备和共享设备的用户。Nielsen 数字广告收视率调查显示，在覆盖定义宽泛的受众时，全球互联网广告定位的精准度仅为 65%。在广泛定位的全球营销活动中，Facebook 的精准度达到 85%，而且对于结合年龄和性别定位条件的美国营销活动，Facebook 的精准度高达 90%。

Facebook 可为营销者提供三种不同的定位策略。

核心受众：利用 Facebook 数据定位广告受众。

自定义受众：利用客户管理系统 (CMS)、网站、移动应用或其他来源的数据，面向已知受众投放 Facebook 广告。

类似受众：结合自定义受众和 Facebook 定位条件，寻找新受众。

5.1.1核心受众

核心受众是 Facebook 广告的默认定位选项。定位条件在广告组层级设置，如果想要以不同的竞价面向不同的受众群投放广告，可以针对各组受众细分创建单独的广告组。

在 Facebook 建立核心受众有助于营销者根据人口统计数据、地区、兴趣和关系网络调整广告投放。

人口统计数据定位：这种方式会提取用户在 Facebook 平台公开分享的学历、政治观点、家庭/感情状况、生活纪事、工作等信息作为定位依据。

地区定位：这种方式允许营销者按邮编、城市、州/省/区、国家/地区或面向全球投放广告，还可以根据用户是否居住在/新搬到/还是仅仅短暂到访某地区等详细的位置信息投放广告。

兴趣定位：侧重于按消费和生活方式类别进行定位，例如健身、时尚或爱好等。

行为定位：根据 Facebook 和第三方所掌握的有关用户旅游、住宅和车辆所有权、慈善捐款、设备使用和其他消费行为方面的数据进行定位。

关系网络定位：可根据受众与 Facebook 主页、活动或应用互动的情况，包含或排除特定受众群体。

5.1.2自定义受众

自定义受众可帮助营销者覆盖已经在网站、移动应用、Facebook、Instagram 或线下表现出购买意向的用户。

您可在保护受众隐私安全的前提下，利用多个数据源创建自定义受众：

数据文件：利用从客户关系管理数据 (CRM) 系统、销售终端 (POS) 系统、邮箱列表或其他数据源获取的数据创建受众；

网站数据：覆盖现有客户和已对业务表现出兴趣的人群

移动应用数据：根据用户与应用的互动情况选择受众投放 Facebook 广告

Facebook 参与：向曾与您的 Facebook 主页或在 Facebook 发布的视频、线索广告 (Lead Ads) 及全屏广告 (Canvas Ads) 有过互动的用户投放广告

5.1.3类似受众

通过类似受众，您可以找到那些与您现有的优质客户类似的新用户。

创建类似受众时，您需要选择源受众（一组自定义受众，根据数据合作伙伴收集的数据、像素数据、移动应用数据或主页关注者创建），系统会识别其中用户的相同特征（例如：人口统计信息或兴趣）。然后系统会为您寻找与他们拥有相似特征的人群。

您可以在创建过程中选择类似受众的规模。受众规模越小，与源受众的匹配度越高。创建较大规模的受众会增加潜在覆盖人数，但会降低类似受众与源受众之间的相似度。一般情况下，我们推荐的源受众规模为 1,000 到 50,000 人之间。另外，源受众的质量也非常重要。举例来说，相较于由所有客户组成的源受众来说，由最优质的客户组成的源受众产生的类似受众具有更高的品质。

5.2、广告版位

Facebook广告版位选项（即投放广告的位置）可助您在扩大覆盖范围之余，亦能保持精准定位。跨平台和设备投放广告的操作很简单。每条广告只需创建一次，完成后在"自动版位"下选择所有已知可帮助实现营销目标的广告版位。您无需重新调整广告尺寸或格式。只需几步简单操作，即可同时在桌面版和移动版 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger 投放广告。

Facebook版位

Instagram版位

Audience Network版位

Messenger版位

5.3、广告排期、预算

预算是用来控制费用的工具。正如竞价策略有助于您控制单次成效费用，预算可帮助您控制广告组（或广告系列）的整体费用。

具体而言，预算是指您愿意为展示广告而支付的金额，这些广告面向可能给您带来优化事件的目标受众群投放。

设置预算并不是要购买广告或广告展示功能，而是要告诉我们，您愿意支付多少金额展示广告。如果广告组一直参与广告竞拍，则我们可能会花完您的预算。如果没有，预算可能就不会花完。换句话说，预算与花费的金额并不相同。我们不会向您收取那些未使用的预算。

5.4、广告竞拍

5.4.1广告竞拍流程

广告竞拍流程和示例：

Sally 是一名居住在华盛顿的 25 岁女性。她每天早晨第一件事就是打开 Facebook。对于广告主而言，Sally 代表了一类用户（居住在华盛顿的 25 岁女性），许多广告主都希望在这类用户开始浏览动态消息时向其展示广告。这时，Facebook 就会举行广告竞拍，根据每位广告主的竞价决定哪位广告主可以获得向 Sally 这样的用户展示广告的机会。此外，Facebook 还会考虑每位广告主的广告与 Sally 兴趣的符合度与相关度，以及她在看到广告后采取操作（例如：点击或购买）的概率。Facebook 会根据所有这些考虑因素来决定哪一位广告主赢得竞拍。最后，Facebook 会在 Sally 的动态消息中向她展示赢得竞拍的广告。

每当有用户在 Facebook 看到广告时，都意味着系统执行了类似的流程。

5.4.2竞价模式

Facebook 广告竞拍旨在为广告主创造最大价值，同时优化 Facebook 的消费者体验。

对于Facebook来说，找到平衡点的最佳方法就是采用互利双赢的竞拍方式。这样，广告主便可以覆盖能够接受他们广告的用户，同时，用户也可以看见他们感兴趣的内容。这和传统竞拍不同，因为赢得竞拍的不是竞价最高的广告，而是能够创造最大综合价值的广告。综合价值最高的广告将在竞拍中胜出并向受众展示。综合价值并不等同于广告主为投放广告而愿意向 Facebook 支付的金额。它是以下三个要素的综合结果：

广告主竞价×预估操作率 + 广告相关度和质量=综合价值

· 广告主竞价（手动竞价或自动竞价）

· 预估操作率（实现预期成效的可能性）

· 广告相关度和质量（网站表现、广告质量以及广告与受众的相关性）

竞拍时，Facebook会针对不同的优化目标对上述因素进行标准化处理，然后综合这些因素得出一个综合价值。综合价值最高的广告即赢得竞拍并得以展示。这意味着，高相关度的优质广告能够击败竞价更高但品质和相关度却较低的广告。